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              雄獅(硬)引發的三元卷煙市場結構變化

              雄獅(Hard)已經很久沒有營業了,對客戶訂單的需求也在逐漸減少。三元卷煙供應明顯不足,卷煙市場格局在不知不覺中發生變化??v觀整個三元卷煙市場,在行業品牌整合和品牌戰略調整的新形勢下,自2006年下半年以來經歷了六個重要階段:

              第一階段:上游和紅三環(喜盈門)退出市場,三元卷煙市場品牌布局多年來首次調整。當時明珠西湖的銷售情況非常好,所以這兩個品牌的退市并沒有引起市場的震蕩,消費群體還是比較穩定的。黃果樹(特別醇香)只是一個補充品牌,還沒有形成氣候,更多的消費者選擇了明珠西湖。

              第二階段:主導三元市場的明珠西湖退出市場。這一時期是三元卷煙市場結構發生巨大變化的時期,是一個重要的轉折點,消費群體已經解體。單從單個品牌的格局來看,存在價格上下分流的現象。三元層次的消費者是一個消費相對保守、品牌情結強烈的群體。這種調整對長期存在的消費文化和習慣產生了影響,固有的消費群體在不得已的情況下轉移了消費。一些消費者提升了消費水平,轉而購買老版的紅獅,每包4元甚至5元,還有一些消費者轉而購買其他替代品牌的香煙。

              第三階段:紅金龍(彩虹色)上市,三元檔增添新活力。作為規格之一,金龍(宏智彩)上市后一段時間未能引起消費者共鳴。主要原因如下:一是上市時機不合適。在一段時間內,在明珠西湖寡頭壟斷三元卷煙市場的情況下,消費者已經對品牌選擇設定了目標,無論是從思想層面還是從口味適應上,消費者遇到新品牌都是不可接受的;二是市場基礎薄弱。洪金龍雖然是國內知名品牌,但在當地市場知名度不高,大大降低了洪金龍(鴻智財)上市的推廣效果,但打開市場的速度較慢。但在三原唯一的低檔卷煙光環的掩蓋下,各地加強了品牌宣傳攻勢,銷售情況逐漸好轉,在三原卷煙市場打開了局面,擁有了一片屬于自己的天空。

              第四階段:獅子(硬)上市,前兩名相遇。上市初期獅子(硬)賣平,主要是因為明珠西湖的強勢存在。消費者在口味上已經適應了明珠西湖,對獅子(硬)同檔上市缺乏熱情??蛻羰锹犞沃?,順其自然,沒有極大的推薦熱情。然而,在“置換風暴”中,明珠西湖掀起了搶購熱潮,零售客戶囤積貨源,銷量大增。

              第五階段:獅子(硬)銷量穩定,三元卷煙市場有“三支柱”趨勢。明珠西湖退出市場后,消費者的目光轉向了同品牌的其他品牌。獅子(硬)已經成為三元檔的中流砥柱,銷售前景良好。失去低檔卷煙地位后,虹金龍(彩虹色)的銷售趨勢趨于下滑。黃果樹(特醇味)銷量越來越強,在三元市場占據了穩定的位置。三元檔市場呈現一強二弱的三足走勢。

              第六階段:獅子(硬獅)供應稀缺,只有壯獅和壯獅之間的競爭。目前獅(硬)的供應稀缺,長期沒有供應,在三元市場留下了空間。黃果樹(特別醇厚)的銷售勢頭明顯好于紅金龍(彩虹色),因為它在口味上更受消費者青睞。在三元市場中,只有黃果樹(特醇香)和宏金龍(彩虹色)在借機開拓自己的市場空間。

              三元卷煙在農村市場有廣闊的市場空間,銷售潛力巨大。從三元卷煙市場的演變過程可以發現,在現階段培育“兩打以上”的戰略方針指引下,工業企業品牌整合步伐不斷加快,整個卷煙市場的品牌格局不斷由舊變新,消費者也面臨著品牌選擇。獅子(硬獅)長期缺貨,非常不利于品牌的培育和發展。那么,當獅子(硬)再來的時候,如何成功實現品牌增長,穩定三元卷煙的市場份額,我認為主要有以下幾點:

              首先,供應保障是關鍵因素。新品牌培育最忌諱的就是在初步認可后,商品的供應得不到保障。當然,商品供應越多越好。要遵循科學合理的原則,注意供給的節奏。自古以來就有“巧婦難為無米之炊”的說法,而獅子(硬)的供應保障將非常有利于品牌的培育和發展。

              第二,宣傳很重要。新舊產品更替、缺貨供應是當前市場不可避免的問題。但是,一旦有了貨源,就要及時向客戶宣傳。一方面可以避免客戶下單時漏單的現象;另一方面,也讓品牌能夠在市場上快速傳播銷量,增加銷量。

              第三,優秀的品質是根本。無論什么樣的品牌質量過硬,立足市場是根本。所以品牌重新進入市場,質量要有保證,口味和口味要保持不變,符合當地大眾消費。因為獅子(硬)長期缺貨,消費者已經忘記了品牌對口味的理解。因此,保持品牌的良好品質是消費者重燃激情的前提,也是品牌發展的根本。

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